文 | 新消费财研社
这年头，想喝口真鲜奶，消费者得先练就火眼金睛！
前段时间光明新鲜牧场翻车，被扒压根不是国标鲜奶。本以为这就是行业底线了，没想到浓眉大眼的新乳业，玩得更直白、更大胆。
毕竟光明只敢用"新鲜"二字，而新乳业直接给产品起名"今日鲜奶铺"，这个具有新鲜、短保暗示的名称，包含了巴氏杀菌乳（鲜奶）、高温杀菌乳和低温调制乳等系列产品。这些产品外观高度相似，均以醒目的"今日鲜奶铺"标识吸引眼球，而真正的产品类别如"高温杀菌乳"以小字标于包装下方。它们常与真正的巴氏杀菌乳并列于冷藏柜中，消费者极易混淆。
图片来源 / 大众点评
更关键的是，其"高温杀菌乳"所执行的企业标准一度未依法公开，直至 2026 年 5 月 9 日才在国家企业标准信息公共服务平台补录，涉嫌违反《标准化法》。
此次合规争议恰逢新乳业冲击港股 IPO 的关键期。该公司此前已在信息披露、生产合规等方面屡次违规，此次再因产品标识与标准公示问题受到质疑，为其上市之路增添了新的不确定性。
新乳业监管新规前"踩红线"
"鲜奶铺"不只卖鲜奶，标准公示不合规
事实上，"今日鲜奶铺"的争议由来已久。早在 2026 年 2 月，就有消费者表示被这一系列产品的品类所误导。
据产品信息，"今日鲜奶铺"系列同时包含高温杀菌乳、巴氏杀菌乳和调制乳三类产品，而三者的杀菌工艺、执行标准、保存时间各不相同，但正面包装却很相似，且都放置在冷柜中。因此，有不少消费者购买后才发现，自己买的"今日鲜奶铺"，原来并不是真正的鲜奶。
截图来自小红书
到底什么才算真正的鲜奶？国家对此有硬规定——只有执行国标 GB 19645-2010 的巴氏杀菌乳，才是法律认可的真鲜奶。而高温灭菌乳、超高温灭菌乳符合标准 GB 25190-2010，要标注"纯牛奶"，不得混用"鲜"字。这条标准，是行业铁律。
此外，巴氏鲜奶保质期很短。而今日鲜奶铺的高温杀菌乳，保质期达到 15 天。
在今日鲜奶铺这种"一品多类"的包装策略下，合规风险不言而喻。
首先在商标层面，"今日鲜奶铺"这五个字，新乳业已经围绕它打了近六年的商标持久战。自 2020 年 10 月首次提交注册申请以来，公司累计提交 13 次，其中 9 次被驳回或不予受理，4 次仍在等待实质审查。截至 2026 年 5 月 11 日，此商标仍未能注册成功。
截图来自国家知识产权局商标局 中国商标网
依据《商标法》第十条第一款第（七）项规定，带有欺骗性、容易使相关公众对商品的质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。"鲜奶"是通用名称，本身不具有独占性，且"今日鲜奶铺"整体传递的认知指向就是鲜牛奶，但它的高温杀菌乳产品并非鲜奶，极易造成消费者误认。审查员反复驳回的逻辑，大概率正是基于这一判断。
在标准层面，新乳业更玩起了"先上车后补票"。今日鲜奶铺高温杀菌乳产品标注执行标准为 Q/BDRY0002S，但此前在国家企业标准信息公共服务平台上，该标准长期查不到，直至 2026 年 5 月 9 日上午才悄然上线。
截图来自全国标准信息公共服务平台
值得注意的是，在安徽省食品企业标准备案服务平台上，确实存在编号为 Q/BDRY 0002S-2023 的"高温杀菌乳（ESL 乳）"企业标准，备案企业为安徽新希望白帝乳业有限公司（新乳业子公司），公示日期为 2025 年 10 月 16 日。但该平台同时显示，同一企业此前备案的 Q/BDRY 0002S-2020 标准已早因"已更新标准"而失效废止。
新旧标准交替期间，新标准未及时在国家统一平台公示，导致产品执行的标准处于"查无此标"的状态，这直接违反了《标准化法》第二十七条的相关规定。——企业应当公开其执行标准的编号和名称，执行自行制定的企业标准的，还应当公开产品的功能指标和性能指标。违反者依据第三十八条，由标准化行政主管部门责令限期改正。
再说回新乳业这套"玩法"对消费者的误导性和监管合规风险。
产品包装作为直接面向消费者的第一信息载体，若存在虚假或者引人误解的内容，从《广告法》的角度审视，同样可以被认定为一种发布虚假广告的行为。
《食品安全法》第七十一条明确规定，食品标签"不得含有虚假内容""应当清楚、明显"。《预包装食品标签通则》进一步细化，当食品名称含有易使人误解食品属性的文字或术语时，应在所示名称的同一展示版面邻近部位使用同一字号标示反映食品真实属性的专用名称。
也就是说，监管关注的不是包装上"写了什么字"，而是消费者在正常购买场景下，能否清楚、直接地识别产品本质。在行业合规升级的当下，已有同行业企业在类似争议后，主动对其产品标识与宣传用语进行了调整优化，而新乳业的行为更显滞后。
江苏钟山明镜律师事务所张晓华律师明确指出，食品标识严禁以任何方式误导消费者。即将于 2027 年 3 月实施的《食品标识监督管理办法》进一步卡死了红线，要求预包装食品必须直白标注真实属性，彻底禁止玩文字套路。
反观新乳业在冲刺港股的关键时期，非但未在合规层面展现更审慎的姿态，反而在"鲜奶"命名、标准公示等基础环节接连出现问题，暴露出其在品牌管理与合规内控体系上存在的疏漏。
"鲜奶铺"擦边背后的增长焦虑与债务高压
在明确的法律与监管红线前，新乳业在 IPO 冲刺期面临合规争议，是其增长模式背后深层压力的外在体现。
新乳业的增长底色并不差。2026 年一季报显示，公司实现营收 28.43 亿元，同比增长 8.31%；归母净利润 1.86 亿元，同比大增 39.89%；经营活动现金流净额 2.86 亿元，同比增长 77.22%，盈利质量有明显改善，其中低温产品保持双位数增长，是驱动其业绩与估值想象的核心引擎。
截图来自新乳业 2026 年第一季度报告
目前低温奶市场尚无绝对龙头，根据弗若斯特沙利文报告，按 2025 年零售销售价值计，中国低温液态乳制品市场前五大企业的合并市场份额为 64.3%。新乳业的市场份额为 9.7%，前两名分别为伊利 15.0%、蒙牛 14.5%，新乳业距前二尚有差距。
虽然伊利、蒙牛低温奶并非战略重点，但它们在常温奶赛道位居前列且拥有全产业链优势，一旦将低温奶提升为战略重心，其规模化投入能力将迅速改写竞争格局。
而在低温鲜奶这一拥挤的赛道中，新乳业与伊利、蒙牛、光明等巨头及区域品牌贴身肉搏，品牌认知的建立与市场份额的争夺堪称"生死时速"。"今日鲜奶铺"这样一个直白强调"鲜奶"属性的品牌名称，正是在此背景下推出的关键市场武器，意图快速抢占消费者心智、建立高端鲜奶的认知锚点。
除了激烈的市场竞争，还有债务端的压力。
截至 2025 年末，公司短期债务 18.11 亿元，现金及现金等价物余额仅 3.26 亿元，短债现金覆盖比例不足 0.2。更大的刚性兑付即将到来，2020 年 12 月发行的 7.18 亿元"新乳转债"将于 2026 年 12 月到期，截至 2025 年末未转股比例高达 99.98%，到期需一次性支付近 8 亿元本息，相当于 2025 年全年归母净利润的 109%。
在"高负债、紧现金流"的背景下，港股上市不是锦上添花，而是一道必须赶在转债到期前打开的融资闸门。
新乳业靠并购起家的扩张路径，还留下了另一笔紧追不放的账。截至 2025 年末，公司账面商誉 9.92 亿元，其中仅 2020 年收购寰美乳业便形成 8.31 亿元商誉，占总资产比重超过 10%，审计机构已将商誉减值风险列为关键审计事项。
同一年，另一笔并购"一只酸奶牛"因业绩持续不达标、长期亏损，最终被迫剥离出表。2024 年 12 月，四川证监局专门就此事出具警示函，指出公司在 2023 年半年报披露前已明确知悉标的无法实现承诺业绩，却未及时进行商誉减值测试，导致信息披露不完整、不准确，董事长、总经理、财务总监三人均被点名。
从证监局警示函到"今日鲜奶铺"的标签争议，一个指向信披，一个指向品牌，折射出公司在快速扩张中，内部治理与合规管控体系未能实现同步强化。能否在冲向更广阔市场之前，率先筑牢经营的合规底线与管理的内生韧性，将是新乳业能否获得投资者长期信任的关键考验。
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